La bataille des algorithmes : comment les partis instrumentalisent les créateurs de contenu
Avec cinq mois à peine avant le premier tour de l’élection présidentielle, les états-majors des candidats à l’Élysée, de Jean-Luc Mélenchon à Gabriel Attal, en passant par Marine Le Pen et Éric Zemmour, multiplient les démarches auprès des influenceurs pour capter l’attention d’un électorat de plus en plus fragmenté. Alors que les meetings traditionnels peinent à mobiliser les jeunes générations, les équipes de campagne misent désormais sur des partenariats avec des créateurs de contenu, dont l’influence sur les réseaux sociaux dépasse souvent celle des médias traditionnels.
Cette stratégie, bien que légale, soulève des questions éthiques et juridiques. En pleine campagne, alors que la loi sur l’influence commerciale – adoptée en 2023 sous l’impulsion du député socialiste Arthur Delaporte – interdit tout message publicitaire à visée électorale dans les six mois précédant un scrutin, les partis semblent contourner cette restriction en transformant des collaborations commerciales en soutiens politiques déguisés.
« Les politiques ont enfin compris que les réseaux sociaux sont le nouvel espace public, et que les créateurs en sont les nouveaux prescripteurs d’opinion », analyse Nawal Stouli, figure incontournable du secteur, à la tête de l’agence Loopin qui représente des talents comme Cyrus North, Manon Bril ou Ego. Selon elle, ces derniers sont désormais courtisés par tous les bords politiques, sans distinction d’idéologie.
Une course aux communautés en ligne, entre engagement et opportunisme
Les propositions affluent. Des équipes de campagne proposent des rémunérations mirobolantes, des accès exclusifs ou des contrats de partenariat pour que les influenceurs relaient leurs messages. Certains cèdent à la tentation, transformant leur popularité en levier politique. D’autres, plus prudents, jouent la carte de la neutralité, voire de la résistance.
Au Parti socialiste, on affirme pourtant ne pas succomber à cette logique. Arthur Delaporte, co-auteur de la loi sur l’influence, se dit « très sceptique » face à cette tendance :
« Nous ne sommes pas dans une logique de création d’influenceurs relais. Notre combat est ailleurs : celui d’une démocratie où les idées s’affrontent sans passer par le filtre des algorithmes. »Pour lui, l’interdiction légale des messages publicitaires à six mois du scrutin doit être strictement appliquée, y compris dans ses formes les plus insidieuses.
Pourtant, dans les coulisses, les tractations se multiplient. Certains créateurs, souvent jeunes et peu politisés, se retrouvent pris au piège d’un système où leur audience est monétisée, parfois sans qu’ils en aient pleinement conscience. « Nous essayons de les sensibiliser pour qu’ils ne se fassent pas instrumentaliser par un parti sans en mesurer les risques », confie Nawal Stouli. Mais la frontière entre collaboration commerciale et engagement politique devient de plus en plus floue, surtout à l’approche d’une élection où chaque point de vue compte.
Les réseaux sociaux, nouveau champ de bataille politique
Cette instrumentalisation des influenceurs s’inscrit dans un contexte où les réseaux sociaux sont devenus le principal terrain de confrontation idéologique. Selon une étude récente, plus de 60 % des 18-35 ans s’informent principalement via des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube, loin devant la presse traditionnelle. Les partis l’ont bien compris : pour toucher ces publics, il faut adapter leur discours, quitte à sacrifier la nuance au profit de messages percutants, voire simplistes.
Les influenceurs, par leur proximité avec leurs abonnés, sont perçus comme des « passeurs de confiance ». Un partenariat avec un créateur peut ainsi valoir des milliers de voix, surtout lorsque celui-ci est suivi par des millions de personnes. Mais cette stratégie comporte des risques : si un candidat est perçu comme ayant « acheté » un soutien, cela peut se retourner contre lui, comme l’a montré le scandale autour de certains partenariats opaques lors des dernières législatives.
Certains observateurs s’inquiètent d’une démocratie à deux vitesses, où le débat politique serait de plus en plus influencé par des acteurs privés, parfois étrangers, qui n’ont aucune légitimité électorale. « Quand un influenceur américain ou russe est payé pour promouvoir un candidat français, où est la souveraineté démocratique ? », s’interroge un analyste politique sous couvert d’anonymat.
La gauche en retard, la droite et l’extrême droite en embuscade
Si tous les camps sont actifs, la gauche apparaît en retard dans cette course aux influenceurs. Jean-Luc Mélenchon, malgré son usage pionnier des réseaux sociaux, peine à mobiliser les jeunes créateurs, souvent plus attirés par des discours clivants que par un projet collectif. À l’inverse, Marine Le Pen et Éric Zemmour misent sur des influenceurs aux positions radicales, dont les communautés, bien que moins nombreuses, sont extrêmement engagées – et donc plus faciles à mobiliser.
Du côté de Renaissance, l’entourage de Gabriel Attal tente de séduire des profils plus modérés, espérant capitaliser sur la popularité de certains créateurs auprès des classes moyennes. Mais la tâche est ardue : dans un paysage médiatique polarisé, les influenceurs sont souvent cantonnés à des rôles de supporters ou de détracteurs, rarement à celui de médiateurs.
Une chose est sûre : en 2027, la bataille pour l’Élysée ne se gagnera pas seulement dans les urnes, mais aussi sur les fils d’actualité. Et si les influenceurs deviennent les nouveaux acteurs de la démocratie, leur pouvoir devra être encadré pour éviter que le vote ne se transforme en simple produit de consommation.
Un cadre juridique insuffisant face aux nouvelles menaces
Face à cette réalité, la Commission nationale des comptes de campagne (CNCCFP) a récemment rappelé que toute collaboration rémunérée à des fins électorales devait être déclarée. Pourtant, le flou persiste : comment distinguer un partenariat commercial d’une opération de propagande déguisée ? Les sanctions prévues par la loi de 2023, bien que dissuasives, restent difficiles à appliquer sans preuves tangibles.
Pour Arthur Delaporte, la solution passe par une « régulation renforcée » :
« Il faut étendre les obligations de transparence aux influenceurs, comme c’est déjà le cas pour les médias traditionnels. Un message politique, même relayé par un créateur de contenu, doit être identifiable comme tel. »
Mais dans l’immédiat, les partis continuent de jouer avec les limites, cherchant à exploiter chaque faille du système. Et les influenceurs, pris entre leur soif de visibilité et leur responsabilité envers leur audience, se retrouvent au cœur d’une bataille dont ils ne maîtrisent pas tous les enjeux.
Alors que le premier tour de la présidentielle approche, une question reste en suspens : cette course aux influenceurs ne risque-t-elle pas de détourner la démocratie de son essence, en transformant le débat public en un simple marché où les idées s’achètent et se vendent au plus offrant ?
L’influence, un miroir déformant de la démocratie ?
Derrière cette stratégie se profile une réflexion plus large sur la santé de notre démocratie. Si les réseaux sociaux ont permis une démocratisation de la parole, ils ont aussi favorisé l’émergence de discours simplistes, voire mensongers, où la viralité prime sur la véracité. Les influenceurs, souvent pressés par les algorithmes, deviennent les relais involontaires de contenus polarisants, parfois au mépris des faits.
Pourtant, certains créateurs tentent de résister. « Nous avons une responsabilité envers nos abonnés », confie l’un d’eux, qui préfère rester anonyme par crainte de représailles. « Si on accepte de relayer un discours politique sans en vérifier le fond, on devient complice d’une manipulation. »
Mais dans un écosystème où l’engagement se mesure en likes et en partages, la tentation est grande de sacrifier la rigueur au profit de l’audience. Et si les partis politiques en profitent, c’est bien parce que cette logique leur convient : dans un monde où l’information est instantanée et éphémère, la complexité devient un handicap. Il est plus facile de mobiliser autour d’un slogan choc ou d’une vidéo virale que d’un programme détaillé.
Alors que la France s’apprête à vivre un scrutin décisif, une certitude s’impose : les influenceurs ne sont plus de simples spectateurs de la vie politique. Ils en sont désormais des acteurs à part entière – parfois les plus redoutables.
